Perchè leggere questo articolo? Quali sono le aziende i cui nomi che colonizzeranno gli impianti di Parigi? A differenza di Europei e Mondiali di calcio, dove hanno dominato brand cinesi o arabi, alle Olimpiadi si riafferma il predominio di marchi Usa ed europei
A pochi giorni dall’inizio dei Giochi della XXXIII Olimpiade, quelli di Parigi 2024, giornali e testate web pullulano di dettagli su cerimonie, programmi di gara, storie, numeri e dati su atleti e delegazioni. Non mancano gli articoli di tipo economico. Ma passa sotto traccia, spesso, l’identikit delle aziende i cui nomi che colonizzeranno gli impianti parigini. Quelli dei partner commerciali che hanno firmato munifici accordi con il Cio, il Comitato olimpico, per sponsorizzare l’evento. Non è esattamente un aspetto banale. Perché vedere chi sostiene il Cio, anche sotto l’aspetto geopolitico, è piuttosto interessante, per capire dove stia andando lo sport, visto che in qualche modo bisogna sempre seguire il denaro. E, in questo senso, cercare affinità e divergenze tra i partner del Cio per le Olimpiadi e dell’Uefa per l’Europeo appena concluso (l’altro grande evento dell’estate 2024), aiuta a valutare anche alcune direzioni.
Usa primi nel medagliere olimpico degli sponsor a Parigi
Qui ci occupiamo dei partner principali. I più munifici, non dunque di quelli locali, legati al Cio da accordi diversi, Ebbene: sono quindici i Worldwide partners di Parigi 2024. E, mentre l’Uefa per Euro 2024 ha potuto contare soprattutto su partnership cinesi (come vedremo più avanti), l’Olimpiade segna invece il trionfo di multinazionali nate da mercati più tradizionali. Al primo posto del… medagliere degli sponsor ci sono gli Stati Uniti, con ben cinque partner. In ordine alfabetico Airbnb, Coca Cola, Intel, P&G e Visa. Coca Cola è un grande classico di tutti i grandi eventi sportivi, ma approfondendo un po’ si può notare, già sul sito dei Giochi, che al suo logo si accompagna quello di Mengiu Dairy, il secondo gruppo caseario asiatico, di proprietà cinese, che integra la partnership food and beverage a Parigi. Un accordo le cui cifre non sono state divulgate. Ma l’abbinamento con Coca Cola da parte di un’azienda ben poco conosciuta in Europa è significativo.
Tra gli altri partner, Airbnb ha più di un motivo per essere associata a una rassegna nella quale pernottamenti e spostamenti sono all’ordine del giorno per centinaia di migliaia di persone. Procter & Gamble e Visa, ognuna nel proprio settore, offrono prodotti e servizi di largo consumo per i quali la partnership con l’evento per eccellenza universale è perfetta. Mentre per Intel può valere il discorso che si può fare anche per due partner europei, la francese Atos (che si occupa di servizi IT) e la svizzera Omega, ovvero che la partnership si accompagna alla fornitura di sistemi e supporti tecnologici, informatici e strumentali che richiede l’evento.
Olimpiadi di Parigi, mercati e multinazionali tradizionali per il Cio
Al di là di Mengiu. che ha sfruttato Coca Cola, c’è solo un worldwide partner cinese. Ma si tratta del colosso del commercio elettronico AliBaba Group di Jack Ma. Ultimamente attivissimo nelle sponsorizzazioni sportive. Mancano le aziende emanazione dei fondi sovrani arabi, ma il Cio può contare su una fonte tradizionalmente vicina agli eventi multisportivi ormai da quattro decenni. Ovvero il Giappone. Presente con Bridgestone, Panasonic e Toyota, mentre asiatico è anche il partner dell’elettronica di consumo, la sudcoreana Samsung.
Compaiono poi tra i worldwide partner anche la britannica Deloitte, un marchio che può apparire stupefacente accompagnato allo sport di massa. E altre due aziende i cui accordi sono intuitivi, ovvero il gruppo bancario-assicurativo tedesco Allianz e il Grupo Modelo, azienda messicana che ha il monopolio della vendita di birra negli impianti e nelle pertinenze olimpiche, attraverso il suo marchio più famoso, Corona. Insomma, si può parlare per il Cio di accordi molto diffusi. Con partner storici e, se vogliamo, spesso ancora legati a mercati più tradizionali. Ed ecco allora la differenza con i grandi organizzatori e regolatori del calcio. Che devono dire grazie ai denari di altre aree.
L’Uefa invece è in mano alla Cina
Tredici erano invece gli official partner dell’Uefa per Euro 2024. Adidas, AliExpress, AliPay, Atos, Betano, Booking.com, Byd, Coca-Cola, Hisense, Lidl, Strauss, Visit Qatar, Vivo. Alcuni di questi sono habitué delle grandi rassegne sportive. Da Adidas a Coca Cola, altre sono aziende tedesche che sfruttano così, partendo dal locale, le possibilità di visibilità e partnership offerte dagli accordi. Come Engelbert Strauss (abbigliamento da lavoro), Lidl (gdo), o Booking.com per la quale vale il discorso fatto per Airbnb. Atos è stata citata già per le Olimpiadi. Mentre Betano è una multinazionale del betting, come intuibile dal prefisso. Marchio di Kaizer Gaming International Limited, con sede a Malta che è un paradiso fiscale per questo tipo di società.
In Italia non sarebbe possibile una sponsorizzazione di questo tipo a causa del noto Decreto dignità. Che il calcio chiede un giorno sì e l’altro pure di abolire. Gli altri partner sono molto interessanti sotto l’aspetto geografico. C’è molta, moltissima Cina. Dei 13 official partner, sei erano cinesi: due (AliExpress e AliPay) appartengono alla galassia del già citato AliBaba Group. Byd è un costruttore automobilistico che ha recentemente superato Tesla nelle vendite di auto elettriche a livello globale. Vivo è un’azienda tech (smartphone, soprattutto), Hisense ha il proprio business nell’elettronica di consumo.
Le mosse della Cina per colonizzare il continente in questo Europeo sono decisamente evidenti proprio nei marchi associati al calcio, tutti particolarmente adatti ai consumi di quella particolare fascia di clienti che è quella dei tifosi. Non si tratta di una scoperta sconvolgente, sia chiaro, ma ha senso fare un paragone con Euro 2020, quando gli official partner cinesi erano quattro, tre dei quali peraltro presenti anche oggi: Vivo, Hisense, AliPay e TikTok, che nel 2024 manca. Considerando che anche allora c’erano Coca-Cola e Booking.com, i partner che da allora non ci sono più sono Volkswagen (sostituita appunto da Byd), FedEx, Heineken e Just Eat, oltre a Gazprom e Qatar Airways.
Chi sponsorizzava l’ultimo Mondiale?
Ancora parlando di calcio, ma tornando all’ultimo Mondiale, quello di Qatar 2022, e occupandoci dei principali partner della Fifa per quella manifestazione, c’è da dire che gli sponsor più importanti – tralasciando le altre partnership – erano meno in termini assoluti, ma particolarmente rilevanti in termini economici: i classici Adidas e Coca Cola (quest’ultima allora ancora più visibile, essendo vietato fare pubblicità agli alcolici, e dunque allo sponsor fornitore di birra, che era la statunitense Budweiser), la ramificatissima holding cinese Wanda Group, la statunitense Visa e il gruppo automobilistico sudcoreano Hyundai, con il marchio originario e quello della controllata Kia. La parte del leone, però, inevitabilmente era data dai due main partner padroni di casa, Qatar Airways e Qatar Energy