All’interno dell’overdose social che stiamo vivendo da anni, ogni tanto spuntano dei segnali in controtendenza. Il troppo stroppia, dice un proverbio, che calza a proposito. Ci stiamo forse stufando delle piattaforme digitali e di tutto quello che comportano per la nostra vita? Pare di sì. Lo dimostra, per esempio, l’emergere della dating fatigue, ovvero la stanchezza di fronte al corteggiamento virtuale, così come il successo dei cosiddetti “de-influencer” e di hashtag come “demure” (un invito alla sobrietà). La nuova parola d’ordine ora è “underconsumption”, ovvero sottoconsumo.
Che cos’è l’underconsumption
Basta aprire TikTok per vedere video di utenti che invitano i follower a ridurre gli acquisti. In pratica, l’ultima tendenza dello shopping è… non farlo. Questo è il risultato dei troppi influencer che spesso spacciano stili di vita irraggiungibili, spingendo a comprare nuovi vestiti, gadget per la pulizia high-tech o prodotti innovativi per la cura di sé. Spesso sono cose di cui non avremmo nemmeno bisogno… Eppure cediamo ci fronte a questa pressione ad acquistare costantemente cose nuove.
Come funziona l’underconsumption
E così, da qualche tempo è iniziata la “rivolta”. Quello dell’underconsumption è un nuovo stile di vita che prevede di comprare meno e sfruttare di più quello che si possiede già, senza inseguire costantemente l’ultima tendenza. Gli influencer del sottoconsumo, quindi, mostrano oggetti che dicono di usare da anni e non pianificano di acquistarne altri finché questi non saranno più utilizzabili. Si utilizza la biancheria di casa ereditata dalla mamma, si rinnova con poco quell’abito comprato anni fa, si acquistano mobili di seconda mano e si utilizzano pochi, selezionati prodotti di bellezza.
@dainty.nugs Some underconsumption tips ive been trying to follow this year, i am actually spending WAY less already than last year on material items and way more on experiences, traveling, hobbies and spending time with loved ones! #underconsumption #deinfluencing #underconsumptioncore ♬ original sound – speedz!
“Consumo normale più che sottoconsumo”
“Bisogna respingere l’idea secondo cui è necessario acquistare costantemente cose per avere una vita felice e appagante”, ha affermato Megan Doherty Bea, assistente professore di scienza dei consumi presso l’Università del Wisconsin-Madison, come riporta la CNN. Le ricerche della parola “underconsumption core” sono cresciute di oltre il 4.250% negli ultimi 12 mesi, secondo i dati di Google Trends, mentre su TikTok si moltiplicano i ‘Mi piace’ e i negozi di retail americani segnalano un effettivo calo nei consumi.
Tra l’altro, secondo Bea si dovrebbe parlare di “consumo normale” più che di “sottoconsumo” perché qui si tratta principalmente di non voler più emulare uno stile di vita irraggiungibile, legato a un eccesso di shopping, come quello che viene proposto dai social. Un cambiamento dettato anche dalla voglia di rispettare di più l’ambiente, riducendo l’impronta di carbonio legata alla produzione e ai trasporti.
Il tutto è legato anche a motivazioni molto concrete di portafoglio: la tendenza principale del sottoconsumo si è diffusa proprio mentre i cittadini sono alle prese con tassi di interesse elevati e inflazione record, che ha spinto al rialzo i prezzi di tutto, dai generi alimentari alle auto fino all’affitto.
L’influencer dell’underconsumption
Una delle influecer simbolo dell’underconsumption è Diana Wiebe, 30 anni, che pubblica su TikTok video in cui scoraggia gli utenti dall’acquisto compulsivo, definendo spazzatura i prodotti che le altri influencer promuovono e sottolineando come spesso lo facciano sulla base di accordi commerciali anziché essere consigli genuini e disinteressati. “Considero l’underconsumption più di una semplice tendenza. Lo vedo come un ritorno alla normalità della vita, forse anche con un pizzico di romanticismo”, ha detto.
@depressiondotgov Let’s talk about why I deinfluence overconsumption. #garbage #deinfluencing #overconsumption ♬ original sound – DepressionDotGov