Attenzione alle scelte di marketing. Soprattutto dopo il boom dei social è diventato difficile prevedere quale sarà la reazione dei consumatori. E così un piano attentamente ideato per la promozione d un brand può rivelarsi un pericoloso boomerang. Clamoroso è stato il recente autogol di Mr Shein, ma anche la birra Bud Light è ormai da mesi al centro delle polemiche per la collaborazione con l’influencer transgender Dylan Mulvaney. Una scelta aziendale che voleva essere inclusiva e che invece ha scatenato l’indignazione dei conservatori e degli attivisti anti-LGBTQ+, che negli Stati Uniti hanno lanciato un appello al boicottaggio del marchio.
Il caso della birra Bud Light e l’attivismo anti-LGBTQ+ negli Stati Uniti
Risultato: vendite in calo, dirigenti licenziati e distributori presi di mira con molestie ed insulti da parte dei clienti. Tutto questo proprio nei mesi in cui gli Usa hanno avviato una discussa stretta sui transgender, dal divieto di operazioni chirurgiche e terapie ormonali per gli under 18 in Kentucky alla proposta di legge approvata dalla Camera del Congresso per impedire alle scuole e ai college di consentire ad atlete transgender, il cui sesso biologico assegnato alla nascita era maschile, di partecipare a competizioni scolastiche sportive femminili.
Tuttavia, sembra che ora l’alta marea si stia abbassando, almeno per Bud Light, le cui vendite negli Stati Uniti stanno gradualmente riprendendo. Secondo un sondaggio Deutsche Bank, a partire dall’inizio di giugno la percentuale di consumatori che ritengono “molto improbabile” l’acquisto di questa birra nei successivi due mesi è scesa dal 18% al 3%.
Bud Light e la trans Dylan Mulvaney: cronologia di un caso
Facciamo qualche passo indietro. Come è montato il caso? Tutto comincia il 1° aprile, quando l’influencer dei social media Dylan Mulvaney, donna transgender di 26 anni, pubblica un video sul suo account Instagram in cui presenta la birra Bud Light. Per l’occasione celebra il suo “365esimo giorno della femminilità”, mostrando le lattine personalizzate con il suo volto create dall’azienda per commemorare il suo anno di transizione.
Aprile: Bud Light – Mulvaney travolti dalle critiche
Mulvaney è un’influencer da oltre 12 milioni di follower su TikTok e Instagram, che ha guadagnato una notevole base di fan proprio documentando il suo cambiamento sulle sue piattaforme social per più di un anno. Dopo la pubblicazione del suo post, sia Bud Light sia Mulvaney diventano oggetto di un’escalation di reazioni negative da parte dei consumatori conservatori, che avviano una campagna di boicottaggio nei confronti del marchio, esprimendo indignazione per la collaborazione con Mulvaney.
Come risposta, Anheuser-Busch, l’azienda proprietaria di Bud Light, rilascia subito una dichiarazione a BuzzFeed News: “Collaboriamo con centinaia di influencer per connetterci autenticamente con il nostro pubblico variegato per demografia ed interessi. Di tanto in tanto creiamo lattine commemorative uniche, come quella di Dylan Mulvaney, che è un regalo per celebrare un traguardo personale e non è in vendita”. Pochi giorni dopo la stessa Mulvaney affronta le critiche nel podcast ‘Avanti con Rosie O’Donnell’: “Penso che queste persone non mi comprendano e qualsiasi cosa io faccia o dica viene distorta ed usata contro di me. È così triste, perché cerco sempre di diffondere messaggi positivi e di connettermi anche con chi potrebbe non capirmi”.
Non solo. Entro la fine di aprile un paio di dirigenti lasciando l’azienda, tra cui il responsabile della partnership di Bud Light con Mulvaney. Significativo, nel frattempo, il contraccolpo sulle vendite, mentre i concorrenti Coors Light e Miller Light festeggiano. Secondo il Wall Street Journal, a metà aprile le vendite della birra Bud Light negli Stati Uniti sono diminuite del 17%, mentre Coors Light e Miller Light hanno visto un +18%.
Maggio: Bud Light cerca di minimizzare
Durante una conferenza stampa sugli utili di maggio il ceo di Anheuser-Busch, Michel Doukeris, dichiara che le vendite globali del gruppo sono calate dell’1% e cercato di minimizzare la controversia, sottolineando come non si trattasse di una una campagna pubblicitaria formale. Stessa linea seguita dal ceo degli Stati Uniti, Brendan Whitworth: “Negli ultimi mesi la discussione si è allontanata dalla birra, e questo ha avuto un impatto sui nostri consumatori, sui nostri partner commerciali e sui nostri dipendenti. (…) La pubblicità futura tornerà a concentrarsi su ciò che avete sempre amato di Bud Light”.
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Giugno: Mulvaney contro Bud Light
Il 29 giugno Mulvaney affronta di nuovo il caso su TikTok, affermando di aver subito stalking e attacchi personali molto pesanti. “Più bullismo e transfobia di quanto avrei mai potuto immaginare”, dice. “Ho sentito una solitudine che non augurerei a nessuno”. Poi spiega che Bud Light non l’ha più contattata. “Per un’azienda assumere una persona trans come testimonial e poi non sostenerla pubblicamente è peggio, secondo me, che non assumerla affatto”.
Luglio: il rischio delle posizioni altalenanti
A luglio Bud Light pubblica un meme sui suoi account ufficiali che sembra alludere alla vicenda. Il videoclip mostra una donna che mangia un’anguria con una lattina di Bud Light su un tavolo da picnic, mentre un forte vento spazza via tutto intorno a lei. Il post, intitolato “Va bene, va bene”, riecheggia un popolare fumetto in cui un cane sorride e sorseggia caffè mentre a casa sua le fiamme divampano. Un errore di comunicazione, secondo gli esperti di pubbliche relazioni citati da Insider, perché l’atteggiamento altalenante verso un tema o un personaggio può avere conseguenze negative sulla reputazione, causando insoddisfazione in tutti i segmenti della clientela.
It’s fine, this is fine pic.twitter.com/wrm8MwtSqn
— Bud Light (@budlight) July 9, 2023
Agosto: la fine del boicottaggio?
Agosto è il mese in cui si comincia a vedere la quiete dopo la tempesta? Forse sì. Oltre al già citato sondaggio di Deutsche Bank, che mostra come le vendite di Bud Light potrebbero presto risalire per un mutato atteggiamento dei consumatori, va detto che in generale i boicottaggi hanno vita breve e non producono effetti di lungo periodo.
Attenzione al “buycott”
Anna Tuchman, professoressa associata di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, ha studiato vari casi, compresi gli appelli a smettere di acquistare i prodotti Goya Foods nel 2020 dopo che il presidente dell’azienda aveva elogiato Donald J. Trump. La conclusione è sempre lo stessa: le persone possono essere disposte a cambiare il loro comportamento per alcune settimane, ma è molto più difficile convincerle a cambiare il loro comportamento a lungo termine, anche perché spesso è complicato trovare prodotti sostitutivi e alla fine si cede alla comodità.
Per esempio, Anheuser-Busch vende più di 100 marche di birra negli Stati Uniti ed è il più grande produttore al mondo di questa bevanda. E così un sostenitore del boicottaggio, il deputato Dan Crenshaw, repubblicano del Texas, ha pubblicato un video online per mostrare che il suo frigorifero non conteneva Bud Light, ma in questo modo ha rivelato che conteneva birra della Karbach Brewing Company, anch’essa di proprietà di Anheuser-Busch.
Infine, quando si lancia un boicottaggio bisogna stare attenti anche alla possibile reazione opposta da parte dei consumatori, che possono avviare un “buycott”, ovvero acquistare in massa un prodotto proprio come reazione a un boicottaggio contro di esso. Sempre la professoressa Tuchman, come riporta il New York Times, ha scoperto che durante il boicottaggio di Goya le vendite dell’azienda sono aumentate del 22% in due settimane prima di tornare ai valori di base. Ops… Non era un boycott?!